а) Європа і США;

б) Японія;

в) СНД;

г) Україна.

Якщо напрямок вибирається свідомо, а не тому, що «всі пішли і я пішов», то воно багато в чому визначає те, як буде себе позиціонувати фірма. Так, взявши за еталон Європи чи США, фірма орієнтується на нову класику: перевірені рішення коригуються під вимоги часу, зберігаючи при цьому свої напрацювання і ефективність. Віддаючи перевагу Японію, піар - акцент ставиться на технологічних рішеннях, новинки й великій частці епатажу. Вибравши як піар - модель СНД, отримуємо ту ж неокласику, але з терпким присмаком слов'янського злодійства: багато ідей видаються за свої, хоча повністю скопійовані з Заходу і навіть не дуже якісно адаптовані. Ну, а ті ( небагато), хто назвав Україну, кажуть цим про готовність працювати над власним баченням піар - процесів, формуванням унікального вітчизняного контенту.

2. Як ви бачите свого ідеального клієнта:

а) представники великого бізнесу;

б) малий і середній бізнес;

в) державні підприємства;

г) молоді стартапери;

д) фізичні особи.

Само собою в юридичному бізнесі складно зберегти вірність одній - єдиній категорії клієнтів, особливо якщо на горизонті з'являється цікава справа. Проте кожен власник юридичної фірми бачить собі цільову аудиторію, робота з якою буде не тільки цікава, але і перспективна.

Віддаючи перевагу великий бізнес, юристи в своєму позиціонуванні повинні намагатися витримувати суворий тон

Віддаючи перевагу великий бізнес, юристи в своєму позиціонуванні повинні намагатися витримувати суворий тон - атавізм з часів, коли справами займалися хитрі сиві старці, які могли довіряти тільки таким же солідним стариганів. Молодий юридичної порослі доводилося шукати виходи - або десятиліттями чекати своєї черги на сивину або застосовувати камуфляж: перуки, зле обличчя, заумні слова. Так і повелося.

Орієнтуючись на клієнтів - представників середнього та малого бізнесу, багато керівників юрфірм взагалі ігнорують піар, чомусь вважаючи, що такому бізнесу не потрібні «залицяння». Пряма реклама або рідкісне і прозовий миготіння в ЗМІ - ось часто і все. І дуже шкода, адже ця категорія бізнесу є дуже живий і мобільного, чуйною і не пересиченої. Працюючи з нею, юрист може дозволити собі експерименти, гумор і нові формати подачі інформації.

Якщо у випадку із середнім і дрібним бізнесами вашому новаторству будуть просто раді, то стартапери будуть його вже вимагати. Ця категорія клієнтів дуже цікава з точки зору піару. По-перше, якщо вас немає на першій сторінці в Гуглі, то вас не існує для неї (причому, бажано, щоб ви були на першій сторінці не з проплаченою рекламою, а з чимось тлумачним). По-друге, якщо юрист на етапі знайомства «включить зануду», то клієнта він не отримає - молодь, яка придумала щось принципово нове і хоче це захистити або продати, вкрай цінує свій час. По-третє, ці клієнти обожнюють все найновіше, цифрове і прогресивне. Якщо у юридичної фірми сайт буде занадто довго вантажиться, стартапер піде. Якщо на сайті тільки нудні новини і нудні ж самодіфірамби, стартапер піде. Якщо сайт не оновлювався рік - ай - ай - ай, і так - стартапер піде. Щоб стати привабливим для молоді, не варто використовувати улюблені архетипи начебто молотків або численних томів на задньому плані. Ці клієнти дуже цінують корисність: зробіть, наприклад, якийсь збірник ноу - хау або проведіть вебінари, розробіть зручний додаток, прочитайте лекції на людській мові - і ви привернете їх увагу.

Тим, хто працює з фізичними особами, найкраще робити акцент на партизанському маркетингу і «сарафанне радіо»

Ті ж, хто вважають за краще працювати з фізичними особами, повинні робити акцент на партизанському маркетингу і «сарафанне радіо». Ці клієнти вкрай чутливі до рекомендацій і порад. Їх легко залучити несподіваними ходами, але, швидше за все, юристу доведеться мати справу з власними напрацюваннями в дусі «в інтернеті пишуть цю заяву так, а ви - так».

3. Який вид комунікації з громадськістю ви віддаєте перевагу:

а) класика: прес - релізи, прес - конференції, круглі столи, виступи на професійних заходах;

б) новації: соціальні мережі, додатки для iPhone / iPad і Андроїд, інтерактивні сайти;

в) коментування: на радіо, ТБ, в пресі;

г) суміш: всього по трохи, під настрій;

д) мовчання - золото: вся комунікація тільки на сайті фірми.

Зазвичай більше 90% керівників віддають перевагу класиці, і в цьому є логіка: на такій дорозі простіше не заблукає, простіше знайти експерта. Проте варто зауважити, що надзвичайна різноманітність релізів, прес - конференцій і т. п. робить ще один хід в тому ж дусі мало корисним. Щоб отримати той же ефект, компаніям щоразу доводиться робити все більше зусиль, йти на крайнощі, іноді доходячи до абсурду, намагаючись привернути увагу ЗМІ. Щоб класика працювала, вона повинна бути строго вивіреної і дозованої, будь перебір у цьому напрямку дасть тільки негативні плоди - пересичення і відторгнення. Також важливо пам'ятати, що як би фірмі не хотілося говорити про свої досягнення, вони, на жаль, цікаві тільки їй, клієнту же цікавий тільки він сам, так що з нарцисизмом у піарі перебирати не варто.

Керівник, який обере інноваційний напрямок, повинен чітко усвідомлювати, що тут в ідеалі треба бути першим у всьому

Керівник, який обере інноваційний напрямок, повинен чітко усвідомлювати, що тут в ідеалі треба бути першим у всьому. Наслідування відразу відстежується аудиторією і часто різко критикується. Так само вкрай важливо якісне технічне втілення задуманого - погано працюючий продукт гірше непрацюючого взагалі. Те ж стосується і оновлень. Вибравши інновації не можна зробити щось і забути, потрібні постійні оновлення та робота з аудиторією, її відгуками і побажаннями. Вкрай важлива і зворотний зв'язок. Багато, просто навіть завівши прості сторіночки фірми в соціальних мережах, дуже рідко оновлюють їх.

Коментування досить цікавий напрямок при наявності тямущих спікерів і авторів. Від юриста підспудно очікують рад та авторитетної думки. Однак у деяких компаній бажання бачити себе на сторінках журналів і на блакитних екранах так сильно, що вони хапаються за будь-яку можливість коментувати, представляючись в очах читача / слухача експертом у всьому, який не експерт ні в чому, тому як вкрай поверховим. З іншого боку, якщо фірмі є що сказати і, головне, вона вміє це робити, то навіть не використовуючи активно інших інструментів, юрист може отримати чималі піар - бонуси.

Ті, хто змішують всі способи, напевно, мають найбільші шанси рано чи пізно знайти свою аудиторію, головне в цій справі - уникнути профанації, застосовуючи різні інструменти не до місця.

Керівники, які вважають, що юридична фірма повинна займатися юридичними питаннями і не відволікатися на піар - галас, ризикують повторити долю динозаврів. В інформаційному суспільстві той, хто зберігає мовчання, просто не існує, і кращим долею для нього буде підбирання крихт зі столу тих, хто влаштовує бурхливе інформаційне бенкет.

ВИСНОВОК:

Резюмуючи питання вибору стратегії і тактики, хочеться сказати, що, який би інструментарій не вибирають, головне - не кидати його на півдорозі і не сприймати піар юридичної фірми як бур'ян, мовляв, якось сам да проросте. Він - то звичайно проросте, але чи будете ви раді бачити його у себе на городі ?

Дар'я Заседа,

партнер «Cai & Lenard Law Firm»

• < Назад
• Вперёд >